Когда весной 2006 года вышел закон о бесплатных входящих звонках, половина абонентов ликовала, а остальные ждали подводных камней и увеличения тарифов на какие-то другие услуги операторов. Можно себе представить, с каким скептицизмом было воспринято предложение ряда компаний платить абонентам за согласие просматривать рекламные баннеры.
С подобными инициативами в России выступали "Суперфон" и "Гигафон". Изначально их предложения казались весьма и весьма заманчивыми. При входящем звонке на дисплее телефона отображался рекламный баннер, и за показ каждого баннера на счет абонента начислялась определенная небольшая сумма, равная 15-20 копейкам. При достижении 50-, 100- или 200- рублевого барьера, деньги можно было обналичить.
На предложение откликнулись в большинстве своем "халявщики", обеспечивающие рекламодателям предельно низкое качество контакта. Да и сами любители легких денег довольно скоро поняли, что возможность заработать при подключении к услуге минимальна. Даже для того, чтобы вернуть деньги, снятые за скачивание программы, было необходимо пользоваться услугой в течение месяца, а то и двух. Вторая немаловажная проблема – постоянные "зависания" телефона во время звонка.
Ну а самим рекламодателям, соблазнившимся возможностью демонстрировать свою продукцию абонентам сотовых сетей, пришлось столкнуться с проблемой неэффективности подобной рекламы. Ведь целевая аудитория была, в первую очередь, заинтересована не в их услугах, а в возможности пополнить баланс за чужой счет.
С похожей инициативой выступил такой крупный оператор связи как МТС, предложив своим абонентам услугу "СМС-спонсор". Для того, чтобы активировать сервис, необходимо отправить SMS на короткий номер 741 и ответить на вопросы о поле, возрасте, роде занятий и интересах, подтвердив таким образом свое согласие на получение рекламных sms-сообщений. Согласно пресс-релизу МТС, просмотр каждого сообщения должен был приносить на счет абонента 28 копеек. Информацию о сервисе до сих пор можно найти на сайте МТС, но на практике услуга уже давно не работает.
Почему же потенциально выигрышная идея "бесплатной связи" не получает должного развития?
Ответ кажется очевидным: люди, заинтересованные в получении 50-100 рублей в месяц, неинтересны для рекламодателей, поскольку обеспечивают слишком низкое качество контакта. Но если бы за просмотр или прослушивание рекламы, абоненты получали какие-то нематериальные бонусы и дополнительные сервисы (например, определенное количество кбайт, или день бесплатной связи, или антиопределитель номера), желающих воспользоваться предложением было бы больше. Особенно эффективным это предложение было бы в том случае, если иного способа подключить услугу, кроме как просмотр рекламы, не было бы.
Подобным путем пошел виртуальный оператор BLYK, предлагавший своей аудитории практически полную компенсацию звонков и SMS. Абонент ежемесячно получал 43 минуты разговоров и 217 sms-сообщений. Дополнительные минуты и SMS оплачивались по обычным тарифам.
Компания четко определила свою аудиторию (16-24 года) и показывала им рекламу шампуней, книг, дисков и хостелов, то есть самых дешевых продуктов FMCG-сектора. За 18 месяцев BLYK провел 2600 рекламных кампаний с CTR от 12 до 43% в зависимости от формата рекламы (SMS, MMS, фото, анимации или видео). Недавнее приобретение оператора европейским оператором связи Orange свидетельствуют в пользу результативности этой рекламной модели. Более того, Orange расширил целевую аудиторию абонентов и намерен адресовать рекламу абонентам любого возраста. Теперь сервис интерактивной рекламы будет называться Orange Shots, а первой страной, жители которой смогут воспользоваться услугой, станет Испания.
В качестве успешного примера субсидированной связи до недавнего времени можно было привести программу Sugar Mama американского оператора Virgin Mobile USA. В рамках программы абоненты получали субсидированные минуты за просмотр рекламных сообщений. Несмотря на высокую эффективность, программа была закрыта в 2009 году в связи с иском Virgin Mobile USA. Компания обвиняет руководство Sugar Mama в нецелевом использовании выделенных средств и требует погасить долг в размере $800 тыс.
Как показала практика, субсидированная связь – очень неоднозначная сфера мобильного маркетинга. Несмотря на кажущуюся привлекательность для абонентов, немногие компании добились в этой области хоть каких-то результатов, а успех BLYK выглядит скорее исключением, чем правилом. И тем не менее, подобные предложения время от времени возникали и возникают в многих странах, и наша – не исключение.
Читать полностью...
