Субсидированная связь? "Нет, спасибо" или "да, пожалуйста"?

Когда весной 2006 года вышел закон о бесплатных входящих звонках, половина абонентов ликовала, а остальные ждали подводных камней и увеличения тарифов на какие-то другие услуги операторов. Можно себе представить, с каким скептицизмом было воспринято предложение ряда компаний платить абонентам за согласие просматривать рекламные баннеры.

С подобными инициативами в России выступали "Суперфон" и "Гигафон". Изначально их предложения казались весьма и весьма заманчивыми. При входящем звонке на дисплее телефона отображался рекламный баннер, и за показ каждого баннера на счет абонента начислялась определенная небольшая сумма, равная 15-20 копейкам. При достижении 50-, 100- или 200- рублевого барьера, деньги можно было обналичить.

На предложение откликнулись в большинстве своем "халявщики", обеспечивающие рекламодателям предельно низкое качество контакта. Да и сами любители легких денег довольно скоро поняли, что возможность заработать при подключении к услуге минимальна. Даже для того, чтобы вернуть деньги, снятые за скачивание программы, было необходимо пользоваться услугой в течение месяца, а то и двух. Вторая немаловажная проблема – постоянные "зависания" телефона во время звонка.

Ну а самим рекламодателям, соблазнившимся возможностью демонстрировать свою продукцию абонентам сотовых сетей, пришлось столкнуться с проблемой неэффективности подобной рекламы. Ведь целевая аудитория была, в первую очередь, заинтересована не в их услугах, а в возможности пополнить баланс за чужой счет.

С похожей инициативой выступил такой крупный оператор связи как МТС, предложив своим абонентам услугу "СМС-спонсор". Для того, чтобы активировать сервис, необходимо отправить SMS на короткий номер 741 и ответить на вопросы о поле, возрасте, роде занятий и интересах, подтвердив таким образом свое согласие на получение рекламных sms-сообщений. Согласно пресс-релизу МТС, просмотр каждого сообщения должен был приносить на счет абонента 28 копеек. Информацию о сервисе до сих пор можно найти на сайте МТС, но на практике услуга уже давно не работает.

Почему же потенциально выигрышная идея "бесплатной связи" не получает должного развития?

Ответ кажется очевидным: люди, заинтересованные в получении 50-100 рублей в месяц, неинтересны для рекламодателей, поскольку обеспечивают слишком низкое качество контакта. Но если бы за просмотр или прослушивание рекламы, абоненты получали какие-то нематериальные бонусы и дополнительные сервисы (например, определенное количество кбайт, или день бесплатной связи, или антиопределитель номера), желающих воспользоваться предложением было бы больше. Особенно эффективным это предложение было бы в том случае, если иного способа подключить услугу, кроме как просмотр рекламы, не было бы.

Подобным путем пошел виртуальный оператор BLYK, предлагавший своей аудитории практически полную компенсацию звонков и SMS. Абонент ежемесячно получал 43 минуты разговоров и 217 sms-сообщений. Дополнительные минуты и SMS оплачивались по обычным тарифам.

Компания четко определила свою аудиторию (16-24 года) и показывала им рекламу шампуней, книг, дисков и хостелов, то есть самых дешевых продуктов FMCG-сектора. За 18 месяцев BLYK провел 2600 рекламных кампаний с CTR от 12 до 43% в зависимости от формата рекламы (SMS, MMS, фото, анимации или видео). Недавнее приобретение оператора европейским оператором связи Orange свидетельствуют в пользу результативности этой рекламной модели. Более того, Orange расширил целевую аудиторию абонентов и намерен адресовать рекламу абонентам любого возраста. Теперь сервис интерактивной рекламы будет называться Orange Shots, а первой страной, жители которой смогут воспользоваться услугой, станет Испания.

В качестве успешного примера субсидированной связи до недавнего времени можно было привести программу Sugar Mama американского оператора Virgin Mobile USA. В рамках программы абоненты получали субсидированные минуты за просмотр рекламных сообщений. Несмотря на высокую эффективность, программа была закрыта в 2009 году в связи с иском Virgin Mobile USA. Компания обвиняет руководство Sugar Mama в нецелевом использовании выделенных средств и требует погасить долг в размере $800 тыс.

Как показала практика, субсидированная связь – очень неоднозначная сфера мобильного маркетинга. Несмотря на кажущуюся привлекательность для абонентов, немногие компании добились в этой области хоть каких-то результатов, а успех BLYK выглядит скорее исключением, чем правилом. И тем не менее, подобные предложения время от времени возникали и возникают в многих странах, и наша – не исключение.

Читать полностью...

Реклама в мобильных приложениях

Успех iPhone в продаже мобильных приложений привлек еще большее внимание конкурентов "яблока" к мобильной рекламе. И вот уже AdMob, специализировавшийся на баннерной рекламе в мобильном Интернете, становится предметом весьма дорогостоящей покупки Google и разрабатывает свои решения для размещения рекламы в приложениях.

Очень показателен пример дистрибьютора мобильных игр и приложений Greystripe. Система позволяет рекламодателям продвигать свой бренд в приложениях, а пользователи, соответственно, получают возможность бесплатно загружать игры, спонсируемые за счет рекламы.

Мобильные игры

Не так давно Greystripe начал работать с App Store и Android Market, а в начале 2010 года добавил в список доступных мобильных платформ и Nokia Ovi Store. В планах Greystripe – адаптация 1 200 игр со своего портала Gamejump для Ovi Store.

Реклама в приложениях делает свои первые шаги и в России. В частности, агентство мобильной рекламы MobileDirect занимается размещением рекламы на сервисе бесплатных игр Freexter, построенном аналогично системе Greystripe. Игры функционируют на самой распространенной в России ОС Java. В остальных приложениях рекламы пока еще довольно мало или ее размещение вовсе не предусмотрено в силу того, что и самих приложений еще не много. И тем не менее, даже в самых скачиваемых приложениях, типа карт, почтовых программ и даже ICQ, рекламы нет, и это представляется очередной задачей, которую предстоит решить.

Возможно, растущее влияние iPhone могло бы увеличить популярность приложений и в России. Но как бы привлекательно не выглядел этот телефон, высокая цена делает его недоступным для большинства российских пользователей, и более демократичные телефоны на платформе Android или Symbian еще долго будут оставаться более востребованными (если вообще когда-нибудь уступят лидерские позиции). А значит, единственный способ "раскрутить" приложения в России связан с инициативами Android и Symbian.

Многие аналитики говорят о том, что в будущем функционал приложений будет доступен в браузерах, поддерживающих версию HTML 5, но этот вопрос заслуживает отдельной темы, и мы вернемся к нему позже.

Читать полностью...

Мобильные приложения: тенденции и пути развития

По статистике компании Nokia, на сегодняшний день около 4% владельцев мобильных телефонов активно пользуются мобильными приложениями, в том числе и платными. Не так уж и много. И тем не менее, представители крупных корпораций в Америке, где по большому счету и живут эти 4% пользователей, что ни день выпускают восторженные пресс-релизы об успешных рекламных кампаниях в приложениях, особенно выделяя программы на iPhone OS.

Именно компания Apple, прочно связавшая с приложениями интерфейс одного из самых желанных на сегодняшний день телефонов – iPhone, прочно удерживает пальму первенства по работе с приложениями.

Использование приложений в iPhone`e максимально облегчено: удобный пальцевый ввод, один простой канал для загрузки, а также логика построения меню вполне осознанно подталкивают пользователя скачивать новые программы. Выбор огромен: сегодня App Store предлагает свыше 140 тыс. приложений для iPhone и iPod touch и каждый день появляются новые, а число загрузок к 2010 году перевалило трех-миллиардный барьер.

Успех App Store подталкивает к подобным инициативам другие платформы, в том числе Android, Symbian и Windows Mobile. При должном внимании к теме, у магазина приложений Android – Android Market – на данный момент самые большие шансы на успех, поскольку количество новых телефонов на этой платформе растет в геометрической прогрессии. Что касается Ovi Store, то первая версия сервиса оказалась не безупречной, и в марте планируется запуск версии Ovi 2.0.

В России система работы с приложениями все еще находится в зачаточном состоянии. С одной стороны, высокая популярность приложений на Java-платформе позволяет говорить о том, что сервис в России уже неплохо прижился. С другой стороны – до сих пор не организована централизованная система дистрибуции и все еще очень мало лицензионных приложений.

На сегодняшний момент на российском рынке существуют и издатели, продающие программы, и контент-провайдеры, поставляющие игры, но подавляющее большинство приложений распространяется в пиратских версиях на просторах Интернета. Первые шаги к работе с лицензионными версиями программ так же, как и в Америке, связаны с ростом популярности iPhone и приложений App Store. В их пользу говорит и строгая система модерации, исключающая опасность вирусных атак и нелицензионного изъятия денег пользователя. Но, как и на Западе, будущее мобильных приложений в России в том числе связано с дальнейшим развитием Android и Symbian, и для того, чтобы приложения в России стали тенденцией, со стороны ОС требуются более решительные меры по привлечению пользователей.

Пока же, чтобы "добраться" до приложений на этих операционных системах, необходимо сделать от трех кликов, а это сильно снижает популярность сервиса. Можно конечно вынести их в меню или на домашний экран в виде виджетов, но это опять же требует дополнительных усилий. И если операционные системы хотят сделать свои приложения более конкурентоспособными, необходимо сделать их доступными из браузера, что вероятно и произойдет в ближайшее время, учитывая заинтересованность конкурентов iPhone в новых возможностях.

Читать полностью...

Чего мы ждем от 2010 года?

Мобильный Интернет – один из самых быстро развивающихся медийных и рекламных каналов: в силу своей относительной новизны и больших потенциальных возможностей. Прогнозируя развития мобильного Интернета, кто-то ориентируется на запад, уже прошедший путь от первых wap-сайтов до полноценных мобильных ресурсов с разнообразным инвентарем и привлекательной графикой. Кто-то предполагает, что российский мобильный Интернет пойдет своим маршрутом. В нашей компании есть приверженцы обеих точек зрения и в конце года мы собрались, чтобы обсудить грядущие изменения мобильного пространства, в той мере, в которой они касаются нас. 

1. Первая и самая важная тенденция – это развитие высокоскоростного мобильного доступа в Интернете, благодаря проникновению 3G и WI- MAX. В регионах 3G начал шествие с Северо-Запада России, а 14 декабря «большой тройке» разрешили установить в Москве по тысяче базовых станций 3G. Развитие высокоскоростного доступа позволяет прогнозировать множество вещей: от снижения расценок на доступ к мобильному Интернету до очередного витка развития мобильной рекламы.

2. Мы также склоняемся к тому, что 2010 год принесет увеличение трафика за счет увеличения количества пользователей и времени, которое они будут проводить на сайтах. Этому будут способствовать уже упомянутые 3G и снижение стоимости тарифов с включенным мобильным трафиком у федеральных операторов.

3. Интерес к мобильному Интернету вызовет конкурентную борьбу площадок, а значит, каждая из них будет стараться завлечь пользователя более привлекательным и удобным интерфейсом и полезным функционалом. Возможно так же появление на мобильных сайтах функционала, более характерного для сайтов в большом Интернете. Например, технологии AJAX. К концу 2010 года мы должны подойти с адаптированными для Интернета, но более сложными в исполнении и приятными глазу мобильными сайтами, чем сейчас. Кстати, новое слово в изготовлении сайтов также должно сказаться на увеличении трафика.

4. Увеличение числа мобильных версий крупных порталов и ведущих брендов. Мобильный сайт в ближайшее время станет таким же необходимым маркетинговым инструментом, как сайт в большом Интернете.

5. Зарождение культуры пользования мобильного телефона и смещение целевого ядра аудитории в пользу более старшего поколения. Признаемся честно: население России еще далеко даже от компьютерной грамотности, не говоря уж о навыках работы с другими гаджетами. Мобильный телефон зачастую воспринимается только как устройство для совершения звонков, – максимум, как плейер и игровая приставка со встроенными играми. Более продвинута в этом отношении возрастная группа до 25 лет. Но в 2010 году мы ожидаем увеличение интереса к мобильному Интернету в том числе и более старших возрастных категорий. .

6. Появление рекламы в приложениях для айфона на российском рынке, несмотря на небольшое количество пользователей. Если посмотреть на тенденции развития рынка мобильной рекламы в США, то реклама в приложениях айфона предоставляет уникальные возможности для продвижения бренда. В России она вряд ли станет такой же массовой, но первые шаги в этом направлении определенно будут сделаны.

6. Андроид может обойти айфон в популярности среди «новых» платформ, за счёт предложения моделей в разных ценовых сегментах. В отличие от айфона, андроид предлагает и относительно демократичные телефонные аппараты, оптимальные как для знакомства с возможностями смартфонов, так и для полноценного серфинга по мобильному Интернету.

7. Появление новых технологий: flash и потокового видео. Не на всех операционных системах доступен flash. На айфонах, например, его сейчас нет, и что будет в дальнейшей перспективе – пока не ясно. Но можно предполагать, что в качестве альтернативы придут и другие rich-media технологии. Эта тенденция опять же станет логическим итогом развития 3G сетей. С увеличением скоростей получат развитие и более сложные технологии.

8. Мы не пришли к единому мнению относительно судьбы java-платформы. На данный момент, это самая массовая платформа, и в ближайшем будущем она может предлагать все более качественные приложения. Но доля телефонов на других платформах также будет расти, и java может стать менее привлекательным вариантом.

9. Контекстная реклама в мобильном Интернете, по нашим прогнозам, вряд ли станет тенденцией 2010 года. Скорее всего, медийная реклама так и будет преобладать над контекстной. С развитием технологий и, в первую очередь, реализацией геопозиционирования, поиск в мобильном Интернете может стать гораздо более точным и рекламоемким, чем поиск в большом Интернете, а контекстная реклама будет учитывать еще и местонахождение абонента. Жаль только, что мы вряд ли можем ожидать такого прорыва в следующем году.

10. Сотовые операторы закончат пилотные проекты и перейдут к массовой коммерческой продаже рекламы, в частности, усилят свою деятельность в отношении SMS, MMS и ICB рассылок. Агентства второго эшелона также активизируются, получив от операторов возможности проведения географического таргетинга и предоставив своим рекламодателям больше возможностей.

Читать полностью...

Графическая и текстовая реклама в мобильном Интернете

В настоящее время у рекламодателей в мобильном Интернете есть возможность выбора между текстовыми и графическими рекламными сообщениями.

Понятно, что в большинстве случаев и им, и нам приходится отталкиваться от требований площадки. Кто-то допускает к показу исключительно баннерные сообщения, а кто-то отдает предпочтение текстовому коду. И тем не менее, большинство площадок лояльно относится к обоим форматам, а значит, рекламодателю в процессе подготовки рекламной кампании приходится выбирать между текстом и графикой.

Что же выбрать?

Было ли первое рекламное сообщение в русском мобильном Интернете текстовым, сейчас уже никто не вспомнит. Но то, что текстовая реклама встречалась чаще баннерной, – факт.

В чем особенности текстовой рекламы? Первая, и, пожалуй, самая привлекательная – ее легко запустить. Достаточно определиться со слоганом, оплатить размещение, – и ваша кампания уже в сети.

Второй плюс в том, что текст как нельзя более органично вписывается в структуру мобильных сайтов, традиционно не перегруженных графикой. Получается, что текстовое сообщение – логическое продолжение и часть мобильной страницы, а содержащаяся в нем информация воспринимается как авторская и вызывает доверие пользователей.

Еще одно достоинство текстового формата – высокая скорость загрузки и совместимость со всеми веб-браузерами. Выбрав текстовую рекламу, можно быть уверенными, что на всех площадках она отобразится одинаково.

Пример текстовой рекламы

Но если текстовая реклама так хороша, зачем использовать в мобильном Интернете баннерную?

На это есть множество причин. Во-первых, баннер безусловно будет заметнее. В отличие, от текста, он яркий, а возможно, анимированный. А уж если вы поместите на баннер свой логотип и используйте при оформлении узнаваемую корпоративную палитру, пользователь точно не пройдет мимо.

Во-вторых, баннер апеллирует к эмоциональному восприятию человека, в отличие от текста, воздействующего на логику. Возвращаясь к разговору о логотипах, можно сказать, что баннер позволяет решать имиджевые задачи, способствовать формированию или укреплению бренда. В текстовой рекламе вас может заинтересовать только грамотно составленный текст, в графике же на вас уже воздействует целый ряд факторов: привлекательная цветовая гамма, интригующая картинка и элемент интриги, прояснить которую можно, только зайдя на сайт рекламодателя.

Но баннер, в отличие от текста, может и вообще не сработать. Предчувствуя недоумение, сразу оговоримся: отклика может не быть не потому, что баннерная реклама хуже, а потому, что в ней гораздо больше возможностей для ошибки.

Например, вы хотите сопроводить сообщение красивой картинкой, и вешаете на страницу рекламодателя слишком тяжелый баннер. И вот пользователь уже минуту находится на сайте, а ваш баннер все еще грузится. Отклика в этом случае, конечно, не будет. И не оттого, что баннерная реклама плохая, а потому, что вас не предупредили об оптимальном весе баннера – 2-3 кб.

Еще одна ловушка для рекламодателя, о которой мало кто знает: особенности браузера Opera. Экономя трафик своих пользователей, Opera не пропускает анимационные баннеры, оставляя от тщательно продуманного рекламодателем сообщения всего лишь один кадр. И тогда ваш потенциальный клиент узнает только то, что вы – компания "Иванов и Ко", а не то, что в ваших магазинах скидки до 50% и вы дарите подарки каждому второму клиенту.

Не узнает, потому что "Иванов и Ко" – это первый кадр, а скидки и подарки – второй и третий, то есть именно те, что не пропустила Opera.

Пример баннерной рекламы

Знать эту особенность очень важно, ведь браузер Opera установлен примерно у 50% пользователей российского мобильного Интернета.

Все эти проблемы безусловно временные. Как только в России появятся 3G и 4G, а значит, быстрый, качественный и недорогой мобильный Интернет, отпадет необходимость экономить трафик. Это позволит создавать и просматривать все более сложные графические баннеры. На сегодняшний же день, работая с графической рекламой, необходимо очень четко отслеживать совместимость с браузерами и вес самих баннеров.

А если говорить о сегодняшних мерах, то для того чтобы упростить работу с баннерами для наших клиентов, мы вводим новую систему типоразмеров, основанную на сведениях о телефонах, которыми пользуются российские пользователи.

Так какой формат выбрать, чтобы ваша реклама сработала? Мы рекомендуем своим клиентам сочетать и текст, и графику, ведь если учесть тот факт, что в сети Multiclick есть площадки, которых работают только с текстом, или только с графикой, то задействовав оба формата, вы получите гораздо больший охват.

И самое главное – доверяйте рекламу профессионалам, и обязательно проверяйте, как продвигается ваша рекламная кампания. Не стесняйтесь лишний раз попросить в вашем агентстве статистику показов и "играйте" с форматами. Для того чтобы понять, что больше подходит в вашем случае – текст или графика – важно попробовать и то, и другое.

Читать полностью...

Смена курса

До недавнего времени мы выкладывали в нашем блоге самые интересные кейсы мобильной рекламы, отдав приоритет западным рекламным кампаниям. Почему западным? Потому что российским агентствам пока еще сложно похвастаться серьезными кейсами.

Сегодня мы готовы признаться в том, что совершили типичную ошибку профессионалов, беззаветно влюбленных в свое дело. Мы решили, что вещи, очевидные для нас, так же хорошо известны всем остальным. А раз нам интересно читать и рассуждать про самые передовые веяния и новейшие технологии, это должно быть интересно и всем вокруг.

А оказалось, что самое лучшее и полезное, что мы можем сейчас делать, – это делиться своим опытом и рассказывать о российской мобильной рекламе.

Оглянувшись назад, мы поняли, что прыгнули через две ступеньки, оставив за бортом все то, что нас окружает сегодня: «Какая реклама существует в российском мобильном Интернете? Кто ее главный потребитель и что сделать, чтобы она была по-настоящему эффективной? Как можно извлечь пользу из операторских рассылок? Какие подводные камни неминуемо возникнут на пути начинающего рекламодателя и агентства, впервые взявшегося за мобильную рекламу?»

Говорить об этом не менее интересно, чем разбирать кейсы, хотя и без кейсов нам никак не обойтись, и самые интересные случаи, как и прежде, будут появляться в нашем блоге.

Теперь наш блог немного поменяется, и мы надеемся, что вы благосклонно примете изменения. Пишите, о чем вам хотелось бы почитать!

Читать полностью...